많은 기업이 좋은 서비스와 프로모션을 준비하지만 막상 보도자료를 쓰면 ‘사실 나열’에 그쳐 기사화가 어려워지는 경우가 많습니다. 독자가 공감할 수 있는 스토리가 없으면 언론홍보에서도 메시지 힘이 급격히 떨어집니다. 그래서 캠페인 기획 단계부터 ‘어떻게 기사화될 수 있을까’를 전제로 스토리 구조를 설계하는 게 실무자의 중요한 역할입니다.
스토리를 입히기 전 가장 먼저 해야 할 일은 캠페인 목적을 한 줄로 정리하는 것입니다. 매출, 인지도, 투자, ESG 중 무엇이 이번 캠페인의 최우선 목표인지 한 문장으로 정의해 두면, 스토리의 시작과 결말을 설계하기가 훨씬 쉬워집니다. 이 목적 문장은 이후 보도자료배포와 온라인홍보 전 과정의 기준이 되며, 어떤 내용을 넣고 뺄지 결정하는 기준점이 됩니다.
다음 단계는 주인공과 갈등, 해결 포인트를 설정하는 일입니다. 주인공은 고객, 지역사회, 특정 문제를 겪는 집단, 특정 직군 등으로 좁혀서 정하면 됩니다. “모든 고객”처럼 추상적인 표현은 피하고, 실제로 어디에 속한 누구의 이야기인지가 떠오를 수 있어야 합니다. 이들이 겪는 불편이나 갈등을 한두 가지로 요약하고, 캠페인이 이를 어떻게 해결하는지 연결하면 기자 입장에서 기사화 가치가 한눈에 들어옵니다.
스토리는 시간의 흐름이 드러날수록 설득력이 높아집니다. 과거 상황, 문제 인식, 해결 시도, 캠페인 실행, 이후 변화를 시간축으로 잡고, 이 흐름에 맞춰 문단을 배치해 보세요. 실행 전 상황과 실행 계기, 실행 후 변화를 순서대로 적으면 기사 구조와도 자연스럽게 맞습니다. 특히 ‘전환점’이 되는 지점을 리드 문장에 배치하면 언론홍보대행 없이도 핵심 메시지가 눈에 띄게 됩니다. 실적발표기사화가 필요할 때도 이 구조는 그대로 유효합니다.
좋은 스토리는 결국 ‘변화’를 보여줘야 하며, 그때 힘을 주는 것이 수치와 짧은 사례입니다. 다만 수치와 자료를 별도 단락으로 떼어 두면 흐름이 끊어지기 쉽기 때문에, 스토리 문장 안에 자연스럽게 섞어 넣는 편이 좋습니다. 캠페인 전후 참여자 수 변화, 재방문율, 문의량 증가, 포털노출 성과 등은 기자가 바로 인용할 수 있도록 3개 이내 핵심 지표만 남깁니다. 이렇게 정리해두면 기사화서비스 활용 시에도 인용 포인트가 명확해집니다.
스토리를 마무리할 때는 ‘브랜드가 어떤 역할을 하는지’가 한 줄로 드러나야 합니다. 캠페인 소개 후 마지막 단락에는 브랜드가 해결하고 싶은 사회적 문제나 고객 가치, 혹은 지향하는 방향을 담은 문장을 고정으로 넣어보세요. 이 한 줄은 기업홍보와 브랜딩 방향을 동시에 보여주는 역할을 하며, 이후 다른 캠페인 보도자료, 카드뉴스보도자료, 홈페이지 소개 글 등에서 반복적으로 사용할 수 있습니다. 같은 톤과 메시지를 누적하면 브랜드 일관성이 자연스럽게 쌓입니다.
언론 채널별로 스토리 초점을 미세 조정하는 것도 중요합니다. 경제 매체에는 실적, 투자, 고용 효과 등 수치와 비즈니스 임팩트를 앞에 두고, 지역 매체에는 지역 문제 해결과 상생, 지역 상권 활성화 요소를 강조하는 식입니다. IT·스타트업 매체라면 기술·서비스 구조와 혁신 포인트를 조금 더 상세하게 설명하는 편이 좋습니다. 이렇게 기자타겟팅 관점에서 초점을 조정해야 보도자료배포 이후 기사화 가능성을 높일 수 있습니다.
특히 투잡, 소상공인, 지역 상권 활성화와 관련된 캠페인이라면 ‘인간적인 여정’을 꼭 넣어야 합니다. 한 인물 혹은 한 매장을 대표 사례로 삼아, 캠페인 전후의 삶과 비즈니스 변화를 짧게 보여주는 방식이 효과적입니다. 이때 현실적인 애로사항과 개선 포인트를 함께 담고, 지나친 미화는 피해야 신뢰가 유지됩니다. 이렇게 구성한 여정은 온라인홍보용 카드뉴스보도자료로도 재활용할 수 있어, 여러 채널에서 동일한 스토리 라인을 유지할 수 있습니다.
스토리 초안을 다 쓴 뒤에는 간단한 체크리스트로 점검해 보세요. 첫째, 문서 최상단에 ‘한 문장 목적 정의’가 분명히 쓰여 있는지, 그리고 매출·인지도·투자·ESG 중 어디에 우선순위를 뒀는지 스스로 답할 수 있는지 확인합니다. 둘째, 주인공이 고객, 지역사회, 특정 직군 등으로 구체적으로 좁혀졌는지, “모든 사람” 같은 추상적인 표현이 남아 있지는 않은지 체크합니다.
셋째, 주인공이 겪는 문제가 한두 가지로 요약돼 있는지, 그리고 실제 상황 묘사가 한 문단 이내로 정리돼 있는지 살펴봅니다. 과한 감정 표현은 줄이고, 독자가 장면을 떠올릴 수 있을 정도의 구체적인 상황만 남기는 것이 좋습니다. 넷째, 캠페인 실행 전·실행 계기·실행 후 변화가 시간 순서대로 배치돼 있는지 검토합니다. 이 네 가지가 자연스럽게 읽힌다면 기사 구조와도 무리 없이 맞아떨어집니다.
다섯째, 수치가 3개 이내로 정리돼 있는지 다시 한 번 확인합니다. 참여자 수, 재구매율·재방문율, 문의 증가, 포털노출 등 기자가 “이건 기사에 바로 넣을 수 있겠다”라고 느낄 만한 지표만 남기는 게 핵심입니다. 여섯째, 마지막 단락에 브랜드가 추구하는 가치를 담은 고정 문장이 들어가 있는지 점검합니다. 이 문장은 앞으로 나올 보도자료, 카드뉴스보도자료, 홈페이지 소개 글 등에 공통으로 활용될 수 있어야 하므로, 한 번 공들여 설계해 두면 이후 기업홍보와 브랜딩 캠페인에서 큰 힘을 발휘합니다.
스토리 구조가 잘 짜인 보도자료는 단순한 감성적인 장식이 아니라, 정보와 흐름을 재구성한 결과물입니다. 목적, 주인공, 갈등, 해결, 시간축, 수치를 구조화하면 기자와 독자가 같은 방향으로 스토리를 이해하게 되고, 기사화 가능성은 물론 이후 브랜딩과 투자 커뮤니케이션 재활용까지 고려한 자산이 됩니다.
이렇게 완성된 스토리는 한 번 쓰이고 끝나는 것이 아니라, 온라인홍보 콘텐츠, 기업 소개 자료, 실적발표기사화 등 다양한 상황에서 반복 사용될 수 있습니다. 실제 기사화 흐름을 여러 사례와 함께 점검해 보면, 어떤 구성과 표현이 매체에서 더 잘 반응하는지도 자연스럽게 파악할 수 있습니다. 지금 진행 중인 홍보 캠페인에 위의 구조를 하나씩 적용해 보도자료 초안을 다시 정리해 보면, 어떤 부분이 부족한지, 어디를 강화해야 할지가 훨씬 선명하게 보일 것입니다.
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