실적 발표 시즌이 다가오면 공시와 보도자료를 동시에 준비해야 하는 경우가 많습니다.
하지만 두 문서는 목적과 독자가 완전히 다르기 때문에, 공시 문서를 복사해 보도자료로 쓰는 방식은 효과가 거의 없습니다.
공시는 규정 준수를 위한 ‘최소한의 정보 공개’라면, 실적 발표 보도자료는 기사화를 통한 기업홍보·브랜딩 도구라는 점을 먼저 이해해야 합니다.
공시는 투자자 보호와 공정한 정보 제공이 목표입니다.
반면 실적 발표 보도자료는 언론홍보와 기사화를 통해 기업 인지도와 신뢰를 높이는 것이 핵심 역할입니다.
그래서 공시는 숫자와 사실 중심의 보고서에 가깝고, 보도자료는 같은 숫자에 해석과 맥락을 더해 ‘이 회사가 어떤 방향으로 가고 있는지’ 보여줘야 합니다.
독자도 완전히 다릅니다.
공시의 1차 독자는 투자자와 규제기관이며, 정해진 형식과 용어를 따라야 합니다.
실적 발표 보도자료는 기자가 1차 독자, 일반 독자와 업계 관계자가 최종 독자이기 때문에 기사화하기 쉬운 문장 구조, 이해하기 쉬운 표현이 필수입니다.
실무자는 “기자가 이 내용을 가지고 기사 첫 문단을 어떻게 쓸까?”를 상상하며 문장을 구성해야 합니다.
단순히 “매출 XX억, 영업이익 XX억”을 나열하는 수준을 넘어서, 기사 제목과 리드 문단에 바로 들어갈 수 있는 한 줄 요약을 상단에 제시하는 것이 좋습니다.
실적 숫자는 공시와 동일하지만, 배열과 구조는 달라야 합니다.
공시는 매출, 영업이익, 당기순이익 등 필수 항목을 규정 순서대로 배치하지만, 보도자료에서는 같은 숫자를 활용하되 핵심 메시지를 먼저 제시하는 구조가 유리합니다.
성장 포인트, 적자 축소, 체질 개선, 핵심 사업부 성과처럼 기사화 가치가 높은 메시지를 맨 앞에 배치해 ‘무엇이 중요한가’를 선명하게 보여줘야 합니다.
이 과정에서 숫자의 해석이 정확한지에 대한 재검토는 필수입니다.
공시 확정본을 기준으로 수치와 표현을 일치시키고, 그 위에 보도자료용 메시지와 해석을 얹는 순서로 작업해야 합니다.
특히 전년 대비, 전 분기 대비 등 비교 수치는 오탈자·계산 오류가 기사화 리스크로 이어질 수 있으니, 재무 담당자와의 교차 검토를 거치는 것이 안전합니다.
공시와 달리, 실적 발표 보도자료에는 ‘해석 문장’이 반드시 필요합니다.
실적 변화의 주요 원인, 시장 상황, 향후 방향을 짧고 중립적인 문장으로 설명해 주면 기자 입장에서는 기사 작성이 훨씬 쉬워집니다.
이때 “업계 최고”, “압도적 1위”와 같은 과장 표현보다, 기자가 그대로 인용해도 무리가 없는 설명 위주의 문장이 기사화에 훨씬 유리합니다.
예를 들어 “주요 고객사 다변화로 매출이 확대됐다”, “원가 구조 개선으로 적자 폭을 축소했다”처럼 인과관계를 간단히 잡아주는 정도면 충분합니다.
이런 해석 문장은 언론홍보대행 없이도 기사화서비스 성과를 높이는 핵심 요소가 됩니다.
규정상 민감한 정보는 항상 공시 기준을 먼저 따라야 합니다.
보도자료에서 공시보다 먼저 실적을 공개하거나, 공시에 없는 투자 계획·민감 정보를 추가하는 것은 규제 리스크를 바로 불러옵니다.
실적 수치와 투자 관련 계획 등은 반드시 공시 내용을 우선 기준으로 삼고, 그 안에서 설명 범위를 정리해야 합니다.
실무 단계에서는 공시 확정본을 받은 뒤, 이를 기준으로 보도자료 초안을 조정·수정하는 검토 과정을 한 번 더 두는 것이 좋습니다.
재무, 법무, 홍보 담당자가 함께 문장 구조와 공개 범위, 표현 수위를 점검하면 투자 관련 언론홍보와 온라인홍보에서 발생할 수 있는 리스크를 크게 줄일 수 있습니다.
보도자료의 문단 구조는 ‘기자 관점’으로 다시 설계해야 합니다.
상단에는 한 줄 요약과 핵심 수치를 제시해 기사 제목·리드 문단 후보가 될 수 있게 구성합니다.
이어지는 문단에서는 전년 대비·전 분기 대비 변화, 주요 사업부 실적, 향후 계획 순으로 정리하면 기사 구조와 자연스럽게 맞춰집니다.
공시의 표 형식 내용을 그대로 옮기는 방식은 피해야 합니다.
표 위주의 정보는 포털노출과 기사화에 불리할 뿐 아니라, 기자가 다시 문장으로 재구성해야 하는 수고를 줍니다.
기자가 기사 본문에 바로 옮길 수 있는 서술형 문장으로 구조를 바꾸는 것이 기사화 가능성과 활용도를 동시에 높여 줍니다.
브랜딩과 메시지를 어느 수준까지 담을지도 미리 기준을 정해야 합니다.
실적 발표 보도자료에는 기업의 장기 전략이나 브랜드 방향성을 간단히 언급할 수 있습니다.
다만 투자 권유로 보일 수 있는 표현은 피하고, 사업 방향, 사회적 가치, ESG 활동, 조직 개편 등 실적에 실제 영향을 준 요소 중심으로 정리하는 것이 적절합니다.
ESG 캠페인, 신규 투자, 조직 개편이 실적에 어떤 영향을 미쳤는지 2~3문장 정도로 선택적으로 배치하면 됩니다.
실무자는 ‘브랜드 이미지를 얼마나 드러낼 것인가’와 ‘기자 입장에서 얼마나 부담 없이 사용할 수 있는가’ 사이에서 균형점을 찾는 편집 기준을 세워 두는 것이 좋습니다.
배포 타이밍과 채널 전략 역시 공시와 연동해 설계해야 합니다.
공시 후 너무 늦게 보도자료배포를 하면 다른 이슈에 묻혀 언론홍보 효과를 잃기 쉽고, 공시 전에 내보내면 정보 비대칭과 규제 리스크가 발생할 수 있습니다.
실적 발표 캘린더를 미리 정리해 공시 제출, 실적 설명(IR), 보도자료배포 시점을 한 눈에 볼 수 있게 만들면 전체 흐름 관리에 도움이 됩니다.
실무적으로는 공시 시점 직후에 맞춰 언론홍보를 진행하고, 필요하다면 추가 설명용 PR 콘텐츠를 별도로 준비해 심층 기사나 후속 보도에 대비할 수 있습니다.
배포 후에는 기사화 결과를 모니터링하면서, 기자 질문이나 댓글에서 반복적으로 등장하는 궁금증을 다음 분기 실적 발표 보도자료에 반영해 설명 문장을 보완하는 작업이 필요합니다.
제보왕은 기자 관점을 반영한 보도자료배포 방식을 제공하며, 2025년 기준 평균 7.3회의 노출이 기록되고 있습니다.
실무자는 같은 보도자료라도 메시지 강도와 구조에 따라 결과가 크게 달라질 수 있다는 점을 염두에 두어야 합니다.
실적 발표 보도자료 실무 체크 포인트를 정리하면 다음과 같습니다.
우선 공시 확정본 기준으로 숫자·표현을 정확히 일치시킨 뒤, 보도자료 초안에서 별도의 해석 문장을 작성합니다.
그 다음 기자 관점에서 첫 문단에 들어갈 ‘한 줄 핵심 메시지’를 정리하고, 필요 시 투자·신규 사업·조직 개편 등 주요 배경을 2~3문장으로 요약합니다.
마지막으로, 기사화서비스나 다양한 온라인홍보 채널에서 반복 노출되더라도 오해를 부르지 않도록 과장 표현과 모호한 어휘를 제거합니다.
내부 검토 단계에서는 재무, 법무, 홍보 담당자가 함께 문장 구조와 공개 범위를 세밀하게 점검하는 것이 좋습니다.
실적 발표 보도자료는 공시 내용을 반복하는 문서가 아니라, 같은 숫자에 ‘다른 맥락’을 부여하는 언론홍보 도구입니다.
실무자는 공시 기준을 우선하되, 기자와 독자 관점에서 실적의 의미를 해석하고 문장을 재구성하는 능력을 키워야 합니다.
숫자, 해석, 브랜딩, 배포 타이밍 네 가지 기준으로 공시와 보도자료 역할을 명확히 구분하면 실적발표기사화 성과를 체계적으로 관리할 수 있습니다.
보도자료배포 실사례를 참고해 자사 상황에 맞는 구조를 벤치마킹해 보세요.
지금 제보왕에서 보도자료 기사화 전략을 정리해 두면, 다음 실적 시즌에는 곧바로 실행할 수 있는 준비가 끝납니다.
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